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2025,IP聯(lián)名有了新玩法

文章來源:未知 發(fā)布日期:2025-03-25 14:52 訪問量: 文章作者:admin
《哪吒 2》票房突破150億,泡泡瑪特的“天生羈絆”盲盒預售已排至 6 月底,庫迪咖啡聯(lián)名款單日銷量破百萬,霸王茶姬的國潮茶飲話題在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。這場持續(xù)三個月的 IP 狂歡背后,是中國品牌 IP 聯(lián)名邏輯的根本性重構——IP聯(lián)名早已不是“貼標蹭熱度”的流量游戲,而是一場品牌與IP共同創(chuàng)造長期價值的雙向奔赴。


圖源:泡泡瑪特官網(wǎng)
 
一、從“流量狂歡”到“價值共生”
2025 年春節(jié)檔,《哪吒 2》相關衍生品銷售額突破 3 億元,刷新國產(chǎn)影視 IP 紀錄。但與以往不同的是,這些聯(lián)名產(chǎn)品不再是簡單的 “IP 換皮”。
過去,品牌聯(lián)名常被詬病為“貼標式營銷”:借IP熱度快速收割銷量,熱度退潮后只剩一地庫存。但2025年的消費者早已免疫這種套路。數(shù)據(jù)顯示,78%的Z世代認為“缺乏深度內(nèi)容”的聯(lián)名是“智商稅”。在此背景下,“產(chǎn)品化”成為破局關鍵。
泡泡瑪特通過強化盲盒的故事性設計,讓哪吒與敖丙的羈絆成為品牌潮玩定位的延伸,不僅推出盲盒,更開發(fā)出電影收藏卡、劇情膠片卡等系列產(chǎn)品,單周銷量超 70 萬張。
蒙牛與《哪吒2》的合作,雙方并非簡單推出“哪吒紅”包裝牛奶,而是將“我命由我不由天”的IP精神與蒙牛“天生要強”的品牌主張深度融合。導演餃子親自操刀5支短片,將牛奶產(chǎn)品植入哪吒“重塑肉身”的劇情,甚至推出“長肉法寶”奶粉禮盒,讓消費者在觀影后自然聯(lián)想到品牌內(nèi)核。這種價值觀的深度綁定,使得蒙牛社媒互動量環(huán)比增長472%左右,限定產(chǎn)品銷售額同比激增。
 
二、2025年IP聯(lián)名的三大核心玩法
1. 內(nèi)容共創(chuàng)
傳統(tǒng) IP 聯(lián)名中,品牌與 IP 的關系如同 “寄生” 與 “宿主”。但 2025 年的聯(lián)名案例顯示,這種單向索取正在轉變?yōu)殡p向賦能。內(nèi)容共創(chuàng)的核心是找到IP與產(chǎn)品的“情感連接點。
瑞幸與《黑神話:悟空》的聯(lián)名,不僅推出“騰云美式”,更將游戲道具“騰云術”融入口感設計,強調“輕盈穿透”的體驗感,復購率提升125%。奈雪與《中國奇譚》合作時,結合劇情推出“小妖怪的夏天”限定飲品,并在線下打造主題茶樓,讓消費者沉浸式體驗IP世界觀。
庫迪咖啡與《哪吒2》聯(lián)名時,瞄準電影核心人群與品牌目標客群的高度重合,通過“熱血國潮”主題咖啡強化用戶情感黏性,盡管聯(lián)名費超500萬,但品牌心智提升帶來的長期價值遠超成本。
 
2. 場景滲透
線下場景成為IP聯(lián)名的新戰(zhàn)場。霸王茶姬與《哪吒2》聯(lián)名時,在影院設置自助販賣機,觀影后周邊轉化率提升60%;名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的快閃店,通過COSER互動、主題貨架營造“打卡式消費”,部分門店銷量翻3倍。
五菱宏光與小黃豚IP聯(lián)名推出的新能源車,不僅外觀設計萌趣,更提供貼紙、公仔等DIY周邊,讓用戶將車變成“移動的社交貨幣”。這種“產(chǎn)品+體驗”的雙重綁定,使聯(lián)名從功能消費升級為情感消費。
 
3. 數(shù)據(jù)驅動
品牌與IP的匹配將越來越依賴“算法”。AI不僅能分析IP熱度周期,還能預測衍生品溢價空間,甚至生成聯(lián)名設計方案,讓“押寶”變成科學決策。
蒙牛在簽約《哪吒2》前,通過消費者情緒分析預判國漫崛起趨勢,提前18個月研發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品;瑞幸憑借用戶畫像,精準鎖定與“線條小狗”“黃油小熊”等IP的契合度,聯(lián)名款上線即售罄。
 
三、未來挑戰(zhàn)與破局之道
盡管 IP 聯(lián)名已進入新階段,但隱憂依然存在。當小眾 IP 筑起圈層壁壘,大眾市場的共識正在瓦解;當 IP 開發(fā)成本攀升,資源消耗戰(zhàn)可能成為新困局。對此,品牌需要構建三大核心能力:
IP 篩選能力:建立數(shù)據(jù)驅動的評估體系,從文化共鳴度、用戶匹配度、生命周期等維度精選 IP,從短期熱度中篩選具備長期價值潛力的IP,讓聯(lián)名決策從“賭爆款”轉向“算趨勢”。
產(chǎn)品創(chuàng)新能力:將 IP 元素深度融入產(chǎn)品功能設計,形成不可復制的差異化競爭力。
生態(tài)運營能力:打造 "IP + 產(chǎn)品 + 場景" 的閉環(huán),通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品矩陣迭代和沉浸式體驗場景,打造“消費-參與-再創(chuàng)造”的閉環(huán)生態(tài),讓IP價值在用戶的全生命周期中自然沉淀為品牌資產(chǎn)。
 
當IP聯(lián)名從“營銷手段”變?yōu)?ldquo;戰(zhàn)略標配”,品牌的終極目標不再是制造爆款,而是通過IP找到與用戶對話的文化支點,實現(xiàn)品牌價值觀與時代情緒的共鳴。


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